四年過去,體育旅遊創業為什麼就是跑不出“獨角獸”?

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2013年至今,體育旅遊創業似乎已經紅了很久,但與“爆發式增長”、“創投新風口”等初期輿論相悖的是,這個領域正遭受越來越頻繁的質疑——而最猛烈的抨擊,正來自於業者自身。

2016年9月25日,維寧體育創始人兼CEO紀寧在公開場合發言,表示2016年體育旅遊創業還屬於“三無”的狀態:無清晰的模式、無規模化的公司、無公認成功的以體育旅遊為核心特徵的獨角獸公司的案例。

但是,資本和創業者確實有過高漲的熱情。IT桔子在“體育旅遊創業公司專輯”中收錄了23家公司,他們大多創立於2013年至2016年。從披露的融資動態上看,最快的公司進行到了A輪。

客觀來看,體育旅遊涉及面廣泛,從供應、運營再到服務端,從跑步、騎行、滑雪等細分領域再到飛行、衝浪等更為小眾的市場,每個領域似乎都隱藏著巨大的金礦。僅在體育旅遊服務端來看,不僅有湧現了專門的體育旅遊機構,還引得傳統旅遊社和體育運營機構紛紛搶佔佈局。

但在永行資本董事總經理餘良兵看來,要從體育愛好者這個群體上掘到金,並不容易。“我覺得是這樣的一個漏鬥:體育裝備>健身培訓>賽事活動>體育旅遊。能漏到體育旅遊的客群已經不是一個大體量的規模了,所以選擇體育旅遊來創業,特別是選擇某一專業領域做,很難出現所謂的巨頭。”

餘良兵向TBO舉了跑步的例子,“跑步這幾年很火,參與其中的人可能上億,每年參加國內馬拉鬆比賽的選手超過百萬,但這其中選擇帶旅遊行程服務的人有多少?會去境外參加馬拉鬆比賽的人且選擇旅遊行程服務的人有多少?從身邊跑步的朋友圈得到的反饋,這種需求是很低的比率。”

體育旅遊這門生意,可能確實沒看起來那麼美好。

先驅先烈一線間

攜程釋出的《體育旅遊報告》顯示,2016年上半年,通過攜程旅遊預訂體育旅遊線路的人數環比增長400%,其中,戶外活動和體育觀賽旅遊佔到訂單的85%。體育觀賽成為體育旅遊新的亮點,出境觀賽成為主力。

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攜程《體育旅遊報告》中相關資料

但是,在這一片欣欣向榮之下,已經有了暗流洶湧的迷思與變數。

在IT桔子收錄的“體育旅遊創業公司專輯”中,創立時間最早的“中元國旅”引起了TBO的關注。這家公司的經歷,似乎是體育旅遊創業大潮的某種縮影。

此前,中元國旅負責人受媒體採訪時稱,上海中元國際旅行社本來從事傳統旅行業務,在2015年看到體育旅遊發展勢頭後,從下半年開始轉型,將公司的業務重心轉到體育旅遊市場。相關資料顯示,這家公司於2016年2月拿到了A輪融資。

後面的故事,就沒那麼順利了。3月8日,TBO在攜程的“主題遊-體育賽事頻道”看到,包括攜程自營產品,攜程平臺上共有12家供應商,提供有106條產品,品類涵蓋國內外賽事的參賽名額、觀賽名額以及機酒打包產品——但中元國旅在平臺上,只有旅行婚禮的產品出售。

這意味著什麼?接近中元國旅的相關人士告訴TBO,目前公司暫時停止了體育賽事旅遊的相關業務,“去年他們有巨大的虧損,一個歐冠的團就要虧百萬,幾個團就好幾千萬”;而檢視其官網新聞、微信公眾號推送,在2016年末都停止了更新。

當然,這只是體育旅遊創業艱難的一面,例子還有很多。

觀賽旅遊曾是中元國旅的主要業務,而最早將觀賽作為核心業務的,是一家叫做炎爾體育旅遊的公司。據瞭解,2017年是炎爾體育成立5週年,其自稱是國內第一家做體育主題觀賽遊的公司。

炎爾體育創始人高瑋在2017年2月接受媒體訪問時表示,五年來炎爾體育的業績一直在翻倍,但公司卻一直處於虧損狀態。據介紹,2016年,炎爾體育年收入達到1500萬,虧損17萬。

高瑋回憶5年來創業經歷,坦言體育旅遊的四大痛點:資源、人才、銷售以及極低的毛利。也因為這四大痛點,體育旅遊構築壁壘十分不易。

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但投資人看到的是問題的另一面。“目前市面上主要的產品設計都是停留在參賽/觀賽旅遊上。參賽,集中在馬拉鬆或者高爾夫(不一定是比賽,單純去各有名球場體驗),成本很高,對於參與者的消費力要求不低;而觀賽行為的成本雖然較低,但頻度比旅遊還低。”投資人高山(化名)告訴TBO。

去玩資本聯合創始人王粒丁此前對媒體表示,“賽事旅遊作為單獨的旅行項目去做,規模較小時,盈利空間是有的。但受頻次限制,規模化很難。”

事實上,炎爾體育已經意識到這一點,高瑋也曾試圖通過豐富產品線來擴大業務規模,但卻走了另一條彎路。

“當時我們一下把業務板塊拓展到了五個,戶外、跑步、汽車、親子都加上了,當時覺得在足球觀賽上面的成功案例可以複製到其他版塊。但是做了之後才發現並不是那麼容易,每個領域都有競爭對手,每個領域都有不同的銷售渠道。一下拓展過多領域會付出慘重的代價。因此過了半年以後,我就開始回收了,戶外和賽車業務都不做了。”

做不大的生意?

似曾相識的是,中元國旅也有過這種擴張衝動,公司負責人此前曾表示,為發展體育旅遊業務,“公司招納了既懂體育又懂旅遊的複合型人才,專門成立了足球、網球、籃球等事業部。”

很難說中元國旅目前的狀態,與這輪擴張有多大關係,但值得注意的是,業界的另一種思路似乎已經形成:擴大產品線會帶來風險,那麼深挖細分垂直領域、形成壁壘,是否會更有機會?

對此,投資人高山表示“主題旅遊是好機會,但是不同主題的成熟度不一,所以沒法一概而論。”這樣的案例也有很多,比如鐵刷俱樂部創始人,騎行地球項目創始人孫鍵告訴TBO,騎遊市場看上去美,但其實遠未培培育成熟。

“騎遊市場的客戶人群消費水平較低,能騎車的都不願意花錢,願意花錢的只是看著騎車好玩,10天國外旅遊,可能最多騎兩天,導致剩下八天的租車費用比較高,另外,國外騎遊成本較高,至少兩名領隊+一輛卡車+一輛後援車,成本高導致價格高”

鐵刷俱樂部創始人孫鍵

在王粒丁看來,“這一類企業,目前面臨的主要問題是獲客成本較高,並且欠缺傳統旅行社的目的地的資源,很難把自己的產品做多元化和豐富化,這就意味著你的流水規模和最終的毛利率受限。我個人認為,賽事旅遊是一種服務方式和使用者變現方式,在一定使用者基數下可以實現盈利。但是單純靠這項業務來去形成商業模式,可行性不大。”

這一點似乎可以得到印證。孫鍵就告訴TBO,目前自己的獲客渠道有限。“OTA平臺的使用者基本不認騎遊產品,而真正做騎遊的公司大家都為收客困擾。”

如果這就是問題的關鍵,那麼已經擁有一定使用者規模的大型旅行社又做得怎樣?

我們來看一下眾信和凱撒近兩年在這一領域比較明顯的動作。

眾信體育旅遊產品涵蓋五大洲30餘場馬拉鬆賽事。以著名的黃金海岸馬拉鬆為例,2015年,有251位中國長跑愛好者參加該項賽事,其中眾信旅遊送出了兩個旅行團,總共約50多人。

餘良兵告訴TBO,中青旅也積極在體育旅遊進行了佈局,在遨遊網推出了戶外旅行平臺“如是戶外”,重點推出跑步產品,但規模不大。

“中青旅一直在為環中國自行車賽提供服務,也曾嘗試著為參賽的國際選手和親朋設計和提供配套的旅遊產品,但成效不算大。”

整體而言,餘良兵認為旅行社在掘金體育旅遊方面,還處於不溫不火的狀態。也有業內人士告訴TBO,由於傳統旅行社在體育領域的生疏,其產品也體現濃濃的“旅行社”特色,而針對賽事增加的遊覽觀光服務大多非常“雞肋”,無法吸引使用者。

去滑雪創始人賴剛也對媒體表示,“傳統旅行機構在做這一細分市場的時候都面臨極大的集客困難,因為客群基數比較小;而且客人的目的很明確,主要就是去滑雪,而不是觀光購物,操作手法上與傳統意義的出境遊有很大差別。”

懂體育的沒流量,有流量的不懂體育,這看起來像是另一個怪圈。但顯而易見的是,這些公司都遭遇了“少人買單”的窘境。

破局:轉型運營商+開拓B端客戶

投資人高山認為,體育旅遊作為主題遊的一種,其重點在“主題”而非“遊”,運營的核心是經營客戶而非旅遊產品。

這樣的觀點似乎在一家公司身上得到驗證。據瞭解,定位“網際網路+體育旅遊賽事”的平臺“跑哪兒”以社群起家,以創始人田同生和毛大慶為跑步圈KOL和核心IP人物,搭建起核心的跑者社群;而後建立幫助使用者報名參賽、協助目的地或企業等辦賽的服務平臺。

2017年1月6日,跑哪兒獲得數百萬元的Pre A輪融資。據其介紹,從2015年創立至今,跑哪兒實現了從體育旅遊服務商到體育旅遊賽事運營商的演進。

餘良兵也認同這個看法。“體育旅遊僅做輕資產的門票、旅遊預訂等是沒有可能成功的。只有向上延伸到做賽事活動,即成為體育旅遊的運營商,而不是中介商,才有成功的可能性。”

餘良兵以體驗者的角度向TBO分享了案例,“我帶孩子參加過行知探索的戈壁成人禮項目,其形式上看就是一個體育旅遊的產品,落地後基本全包式服務,遊覽、徒步、飲食、營地、裝備等等都安排好了,這樣的“跟團遊”產品得到了大家的一致口碑推薦,有一些家庭更是多次重遊。正是因為行知探索在產品打造上深耕了多年,形成了自己獨有的產品品牌和核心。”

但這樣的模式,能否通過複製實現快速增長?餘良兵認為還需要一段時間的觀察。“這樣的重運營模式能賺到錢,但要做大也不容易,無論是把單一的IP培養成超級IP(如做成CBA這樣的量級),還是異地複製(顯然這個產品是不能簡單進行移植複製的)都有很大的挑戰。”

當然,身在局中的玩家依然在探索其他破局方式,比如一直在虧損的炎爾體育,試圖在2017年構建更可靠的業務模式,增加多元化收入。

據高瑋介紹,炎爾體育將大力拓展跑步、親子遊以及體育培訓業務,並在這兩個業務上轉變為供應商的角色,負責設計產品、提供服務,並與教育培訓機構展開合作,共同開發親子夏令營等旅遊產品,而將銷售交給跑步參賽類的旅遊平臺。

在培訓業務上,高瑋將目光瞄準了橄欖球培訓,分別推出針對青少年培訓和企業培訓及團建的兩個品牌。

爭取B端客戶或許是個方向。據媒體報道,跑哪兒將重心也放在開拓企業跑團上:如萬科、聯想等國內知名企業都有專門的跑團。對於這類企業跑團,田同生表示,“有預算,有組織,有考核。”

2017年,體育旅遊創業者們的探索、轉型是否能獲得回報,有業內人士告訴TBO,“目前大家都是摸著石頭過河,誰也沒有成功的經驗可以借鑑,但總會有贏家出現”

該報道部分內容綜合整理自:中國經營報、鈦媒體、網際網路+體育、尋找中國創客、接招

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